Kostenkalkulation für Printmedien im Vergleich zu Online Marketing

Dass Marketingmaßnahmen kostspielig werden können, ist allgemein bekannt. Allerdings ist über effektive Werbewege schließlich auch eine Umsatzsteigerung zu erwarten. Doch welche Form der Werbung lohnt sich? Während Online Marketing kostengünstiger und zielgruppenorientiert ist, punktet klassisches Offline Marketing mit Printmedien durch  Glaubwürdigkeit und Seriosität.

Die zentralen Fragen, die sich Werbetreibende im Vorfeld der Kampagnenplanung fragen  müssen, sind:

  • Wie viel Werbebudget steht zur Verfügung?
  • Welche Kosten fallen für bestimmte Werbewege an?
  • Wo ist der Nutzen bzw. Erfolg am Höchsten?

Wie diese Kriterien miteinander verknüpft werden können, um sich erfolgreich per Print zu etablieren, stellt Flyerpilot für uns ausführlich dar.
Kosten vs. Nutzen: die Festlegung des Werbebudgets
Ein Rahmen für das Werbebudget lässt sich sowohl durch ausgabenorientierte, als auch zielorientierte Methoden einschätzen. Dabei ist die Festlegung von konkreten Zielen empfehlenswert, z.B. die Steigerung der Markenbekanntheit.

Einfacher sind allerdings die Orientierung an eindeutig quantifizierbaren Kennzahlen wie den verfügbaren finanziellen Mitteln, ein fester Prozentsatz des Umsatzes oder die Werbeausgaben von Wettbewerbern. Davon abgesehen hängt die Höhe des Werbebudgets auch noch von zahlreichen weiteren Faktoren wie Region, Preissegment und Branche ab. Eine pauschale Empfehlung ist daher nicht möglich. Für den konkreten Fall ist allerdings wichtig, sich Gedanken über den sogenannten Return on Investment (ROI) zu machen. Denn die Werberendite sollte direkt im Fokus stehen.

Dazu muss vor einer Kampagne der IST-Zustand erfasst werden. Anschließend können Änderungen der Absatzzahlen etc. dann als Werbewirkung dieser betrachtet werden. Die Definition von Kennzahlen zur Erfolgsmessung ist also wesentlich.

Faktoren für die Kostenkalkulation von Printmedien

Nach der Planung der Werbekampagne muss zunächst eine individuelle Werbebotschaft gestaltet werden. Falls dazu professionelle Grafikdesigner beauftragt werden, muss mit Kosten im vierstelligen Bereich gerechnet werden, was allerdings je nach Größe und Umfang variiert.

Als Orientierung können dabei die Durchschnittshonorare laut dem Bund Deutscher Grafiker dienen. Die eigentlichen Druckkosten schwanken je nach gewünschter Form und Stückzahl der Printmedien stark – von 50 Euro für einige Visitenkarten bis in den sechsstelligen Bereich.

Natürlich hängen die Kosten für Printmedien zudem direkt vom Material ab, also bspw. der verwendeten Papierart und Grammatur. Obwohl geringe Preisunterschiede pro Stück zunächst vernachlässigbar erscheinen, machen sie bei hohen Auflagen viel aus.

Die Kosten für Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften  sind in der Regel kostenintensiv, weshalb die Art der Printmedien sorgfältig ausgewählt werden sollte. Zum Beispiel kann man bei Branchenmagazinen mit günstigeren Preisen und weniger Streuverlusten rechnen.

Während Anzeigenzeitungen bei Auflagen von ca. 80.000 Stück großzügige Werbefläche für Preise im vierstelligen Bereich anbieten, sind überregionale Tageszeitungen und Publikumszeitschriften verhältnismäßig teuer. So verlangen große Magazine wie der „Stern“ für eine Seite Werbung um die 60.000 Euro. Allerdings bekommt man dafür auch Werbefläche in angesehenen Medien bei Auflagen von über 800.000 Stück.

Ob sich das lohnt, hängt insbesondere von der Zielgruppe ab – ist diese zu speziell, so sind die Streuverluste zu groß. Zudem eignet sich diese Form der seriösen Anzeigenwerbung hauptsächlich für kaufkräftige Zielgruppen und entsprechend hochpreisige Angebote.

Online Werbekampagnen: Kosten pro Klick

Bei manchen Internetplattformen fallen nur Kosten an, wenn tatsächlich ein Klick auf die Werbeanzeige erfolgt – ein bekanntes Beispiel ist Google AdWords mit seinem CPC-Modell (cost-per-click).

Je nach Produktportfolio und Wettbewerb können pro Klick Beträge zwischen wenigen Cents und einigen Euros anfallen. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), also die Kosten, um über einen bestimmten Werbekanal 1.000 Personen erreichen, ist über diesen Weg höher. Selbst, wenn für einen Klick nur 1 Euro anfällt, kommt man dabei bereits auf 1.000 Euro – allerdings erreicht man mit hoher Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe.

In Bezug auf Zielgruppenorientierung, Steuerungsoptionen, Auswertung und Budgetierung sind diese digitalen Anzeigen klassischer Printwerbung überlegen. Nachteilig ist allerdings der hohe Optimierungsaufwand. Nicht nur die Einrichtung ist aufwändig, die Online Kampagnen müssen zudem stetig von einer Fachkraft überwacht werden, bspw. um nicht zielführende Suchanfragen auszugrenzen.

Printmedien und Online Marketing im Vergleich

Auch bei Online Marketing fallen Gestaltungskosten für die Werbebotschaft an. Die Kosten pro Werbekontakt fallen allerdings generell niedriger aus, da die Reichweite des Internets insbesondere bei der Platzierung auf populären Webseiten um einiges höher ist als bei Printmedien.

Auch die Erfolgsmessung ist um einiges präziser möglich. So lässt sich anhand von  technischen Daten  nachvollziehen, wie ein Kunde zum Onlineshop gelangt ist und ob er daraufhin tatsächlich einen Kauf getätigt hat. Mit Online Werbekampagnen wie bspw. über Google AdWords lassen sich zielgruppenorientierte Anzeigen platzieren, für welche nur bei einem Klick Kosten anfallen. Dabei ist der Optimierungsaufwand allerdings sehr hoch. Zudem wird Werbung im Internet oft als lästig angesehen. Printmedien genießen insbesondere bei älteren und kaufkräftigeren Zielgruppen ein höheres Ansehen, wodurch die Werbebotschaft glaubwürdig und seriös erscheint.

Im Zweifelsfall ist eine ausgewogene Mischung aus Online und Offline Marketing sinnvoll. Zentrale Entscheidungskriterien für den optimalen Einsatz des Werbebudgets sind das eigene Produktportfolio und die jeweilige Zielgruppe.

Über Nicole Winterstein

Ein Beitrag von Flyerpilot, Printgroup GmbH & Co. KG, Handwerkerstraße 2, 97526 Sennfeld.
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